安全效應(yīng)
凡勃倫效應(yīng)
……
一石激起干層浪
問題關(guān)鍵
如何投擲
這枚石子
日本的加藤邦宏在《CI推進(jìn)手冊(cè)》一書中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn),當(dāng)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正確策略是:商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實(shí)際應(yīng)用中,應(yīng)三管齊下,并通過前兩者來加強(qiáng)形象力。目前,我國(guó)生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱,但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。其實(shí),商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更為迫切。
從現(xiàn)實(shí)來看,隨著我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的迅速發(fā)展,商品品種的多樣化,商品品牌琳瑯滿目,反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營(yíng)的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有,你有我優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)策略已不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。
再從我國(guó)著名的老字號(hào)商店看,老字號(hào)所以能經(jīng)久不衰,關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色,在消費(fèi)者心目中有口皆碑。這種特色其實(shí)就是一種企業(yè)形象,因此,商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商企通過樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象,將良好的商譽(yù)、全新的理念和獨(dú)特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信賴,以整體方式傳遞給消費(fèi)者,從而在消費(fèi)者無目標(biāo)的購物心理中創(chuàng)造出一個(gè)穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象,達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析,以示佐證。
一、安全效應(yīng)
消費(fèi)者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。也就是說,消費(fèi)者在面對(duì)多種選擇機(jī)會(huì)時(shí),往往更多的去估計(jì)可能發(fā)生的最壞情況,以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在實(shí)施購買行為前對(duì)多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。
現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著大量的假冒偽劣商品,同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場(chǎng),這都會(huì)使消費(fèi)者在購物時(shí)存在一種不安全或沒有把握的心理,他在選購商品時(shí)就會(huì)加進(jìn)對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個(gè)評(píng)價(jià)過程,以防止任何不正確的購買行為,避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點(diǎn)講,消費(fèi)者對(duì)商品的選擇實(shí)際也是對(duì)商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費(fèi)者感到安全,對(duì)商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現(xiàn)程度)深信不疑,并產(chǎn)生依賴感,使消費(fèi)者在購物時(shí)考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個(gè)意義上說,商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費(fèi)信心,同時(shí)通過消費(fèi)者對(duì)商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費(fèi)群,起到有效宣傳的作用,這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。
二、均衡效應(yīng)
消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購買活動(dòng)前后,都可能會(huì)感到不諧調(diào),他們常常會(huì)問自己:“這商品我買對(duì)了沒有?”,“這商品不會(huì)是假冒的吧?”
按海達(dá)的均衡理論解釋:人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象所具有的認(rèn)識(shí)一旦出現(xiàn)不均衡,就會(huì)引起心理上的緊張,為消除這種緊張狀態(tài),人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致性。為了便于分析,海達(dá)將市場(chǎng)三要素即企業(yè)、商品、消費(fèi)者組成一個(gè)三角形,它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當(dāng)認(rèn)知達(dá)到平衡時(shí),三者關(guān)系的積為“十”,否則積為“一”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)與其銷售的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知為“十”,那么,根據(jù)均衡理論,消費(fèi)者與商品之間也要為“十”才可以消除消費(fèi)者心理上的緊張。換句話說,消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮A向于企業(yè)形象,而減少對(duì)商品不一致的認(rèn)知,從而形成對(duì)商品的認(rèn)可態(tài)度。因此,商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費(fèi)者,爭(zhēng)取到一部分游離不定的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)銷售額的提高。
三、暈輪效應(yīng)
又稱“光環(huán)效應(yīng)”,是指由于對(duì)某事物有某種好感從而對(duì)與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營(yíng)銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。出現(xiàn)暈輪效應(yīng),是因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谂袛嗳嘶蚴挛飼r(shí),總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時(shí),一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面;相反的,如果某事物被列為“不好”時(shí),一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認(rèn)識(shí)上的偏差來影響消費(fèi)者的購買行為,甚至使消費(fèi)者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗(yàn)的感覺,于是在一個(gè)形象的保護(hù)傘下,就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。
商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營(yíng)造的“光環(huán)”,它能有效的影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評(píng)價(jià)。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面:
(一)穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者
按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論:大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡(jiǎn)稱商圈),一般由三個(gè)層次組成:主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈,指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域,通常本區(qū)域50%左右的消費(fèi)者來該商企購物;25%一30%的消費(fèi)者來自于次要商圈;邊際商圈,指屬于本商企的輻射商圈,一般該商企的20%一25%的消費(fèi)者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強(qiáng)度,是與穩(wěn)固主要商圈消費(fèi)者,吸引次要商圈、邊際商圈的消費(fèi)者成正比的。如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的形象強(qiáng)度,使其成為全國(guó)各地去鄭州的旅客的首選商場(chǎng),其商企輻射力已面向全國(guó)。
(二)強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)代的商企已很難再從商品價(jià)格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對(duì)其銷售的新商品感興趣。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)就有可能使商企陷入困境。
四、凡勃倫效應(yīng)
凡勃倫效應(yīng)是指商品價(jià)格定得越高越能暢銷。
商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù),使商品附帶上一種高層次的形象,給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象,從而印象消費(fèi)者對(duì)商品的情感。這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量,質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時(shí),就成為可能。我國(guó)南方沿海的一部分暴富階層,感性消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。
五、馬太效應(yīng)
《圣經(jīng)·馬太福音》中說:“凡有的,還要給他,叫他多余;沒有的,連他所有的,也奪過來!边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,就是對(duì)社會(huì)資源重新分配的調(diào)節(jié),使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。也就是說,越有聲譽(yù)的企業(yè)和商品,越能獲得效益,而這些效益反過來又能維持和促進(jìn)企業(yè)及商品獲得更多的聲譽(yù)。
商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個(gè)原則。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金,公眾也樂意購買其股票、債券,銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款,政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,同時(shí)也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)大的保證。反之,商企將最終陷于困境。
六、凝聚效應(yīng)
企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個(gè)員工意志和行為擴(kuò)張性的有機(jī)重組和升華,也就是說,其產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)員工作用的簡(jiǎn)單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作用,相互推動(dòng)企業(yè)的生存和發(fā)展。因此,企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動(dòng)力。
社會(huì)心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對(duì)生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過試驗(yàn)。在別的因素保持不變的狀態(tài)下,一個(gè)服新的可費(fèi)一品 好原此佳者法 高點(diǎn)在財(cái)限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生 象附貴企業(yè)的凝聚力越大,這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高,企業(yè)也就越有活力。
一般的,企業(yè)職工作為個(gè)體參與群體活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬時(shí),他就愿意繼續(xù)為該群體效勞,得到的獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬越多,則群體的穩(wěn)定性就越強(qiáng)。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強(qiáng),個(gè)體遵從群體的壓力也就越大,從而越能調(diào)動(dòng)職工的積極性,反過來又增強(qiáng)群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個(gè)穩(wěn)定而又充滿活力的個(gè)體參加到社會(huì)群體活動(dòng)中。
七、激勵(lì)效應(yīng)
有機(jī)體的生存發(fā)展,依賴于各種功能機(jī)構(gòu)的支持,取決于組織的整體效率。而功能機(jī)構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力,決定于組織各部分的激勵(lì)水平。企業(yè)也不例外,從管理學(xué)角度看,激勵(lì)就是激發(fā)熱情,調(diào)動(dòng)積極性,把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來,提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉·詹姆士的一份研究報(bào)告顯示:?jiǎn)T工在受到充分激勵(lì)時(shí),可發(fā)揮出其能力的80%一90%,而在僅能保住飯碗,不致被開除時(shí)的低水平激勵(lì)狀態(tài)下,員工只能發(fā)揮出其能力的20%一30%。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的。
佛隆的期望理論,則從另一角度論述了激勵(lì)效應(yīng)產(chǎn)生的原因。他的理論模式如下:激發(fā)力(期望值)=目標(biāo)價(jià)值×期望概率。該式中,目標(biāo)價(jià)值是指一定目標(biāo)對(duì)于個(gè)人的重要程度與價(jià)值大小。期望概率則是指根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大小。該公式表明:激勵(lì)對(duì)象對(duì)目標(biāo)的價(jià)值看得越大,估計(jì)能實(shí)現(xiàn)的概率越高,則激勵(lì)的作用力就越大;相反的,則激勵(lì)的作用力就越小。具有良好企業(yè)形象的商企,由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化價(jià)值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定,這使得商企員工的目標(biāo)價(jià)值同其它企業(yè)相比要相對(duì)重要,價(jià)值也大;同時(shí)期望概率保持在一定較高水平上,因此激勵(lì)員工積極性的力量也就越大,越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。